Enfrente a crise com mais eficiência usando o pensamento programático

Mais do que um termo ou uma ferramenta, a programática é um jeito de pensar que considera a grande pluralidade de sites, blogs, aplicativos e redes sociais existentes, a quantidade de dados disponíveis e a condição “real time” da internet. No Brasil, esse pensamento vem ganhando relevância entre agências e marcas que passaram a utilizar ferramentas que o materializam, como as ferramentas DoubleClick – capazes de programar a compra (e venda) de anúncios por tipo de segmentação, de aquisição, de formatos, de dispositivos e ambientes, reduzindo custos, melhorando a relevância dos impactos de mídia e otimizando os resultados. Em tempos de crise, isso é tudo o que se precisa. Está aí mais um motivo para você entender melhor como pensar e agir programático.

O ano de 2015 tem sido marcado por turbulências na economia. Os juros subiram para controlar a inflação, consequentemente, o consumo caiu e o índice de desemprego do país passou a subir. Para complicar um pouco mais, algumas agências de avaliação de risco prevêem uma retração de até 2% no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. Diante de um quadro como esse, é quase natural que haja cortes nos investimentos de comunicação. Mas isso não precisa acontecer. Lembre-se que são em cenários de adversidades onde as oportunidades aparecem e o pensamento programático é o meio para torná-las possíveis.

Pense programático

Antes de entrarmos nesta seara, no entanto, é preciso ressaltar que o pensamento programático não deve ser visto como um raciocínio de aplicação temporária, mas uma prática habitual. É assim que os Estados Unidos, Canadá, Austrália, Japão, China, França e Espanha estão agindo há mais tempo. Eles se acostumaram a usar uma gama de ferramentas que materializam esse pensamento por meio de tecnologias de compras com diferentes níveis de automação, que utilizam uma combinação de dados, oriundos de múltiplos locais, permitindo a avaliação e alteração de uma campanha em tempo real. Seu propósito é unir quem compra e quem vende de forma muito mais rápida, barata e mais customizada. Esse mecanismo é chamado de mídia programática, cujo objetivo é entregar o anúncio certo, na hora certa, para a pessoa certa.

Para se ter uma ideia do grau de maturidade dessa forma de pensar e agir utilizando a mídia programática nesses países, os Estados Unidos investiram US$ 10 bilhões em transações baseadas em programática em 2014, o equivalente à metade de toda a verba de mídia digital naquele ano, segundo a eMarketer, empresa de pesquisas do mercado digital. Os números brasileiros ainda são tímidos diante deles, o que representa, ao mesmo tempo, um grande potencial de crescimento. Naquele mesmo ano, o International Data Corporation (IDC) estimou em US$ 600 mil o valor investido por marcas e agências brasileiras em mídia programática. Essa mesma instituição prevê um salto para US$ 55,8 milhões na compra programática no país até 2018.

Esse mecanismo é chamado de mídia programática, cujo objetivo é entregar o anúncio certo, na hora certa, para a pessoa certa.

O crescimento esperado dessa prática é justificado pela redução de custos e otimização dos resultados que as campanhas têm alcançado com esse método utilizando ferramentas como a plataforma de marketing digital DoubleClick, que integra outras tecnologias de programática. Quem testou não tem do que reclamar. É o caso da Gol Linhas Aéreas, que viu suas vendas subirem 56% no primeiro semestre do ano passado, em relação ao mesmo período do 2013, e sua receita aumentar 100% após aderir à programática. Como resultado, a empresa triplicou o orçamento para anúncios online, movendo uma grande parte do que antes ia para o offline. “A DoubleClick nos levou para um outro nível em termos de vendas, resultados e taxa média de conversão”, disse, na época, Florence Scappini, diretora de marketing e e-commerce da Gol.

Agora é hora de mergulhar no fantástico mundo da mídia programática e saber como suas ferramentas funcionam.

Leandro C. Dias da Silva