O método, que é cada vez mais presente no dia a dia das marcas, ajuda a identificar lucros baixos e perdas financeiras em relação à investimentos em anúncios.
Diferentemente do ROI (Retorno Sob Investimento), que mede a quantidade de dinheiro ganho como resultado de um investimento em determinado negócio, o ROAS (Retorno do Investimento em Anúncios) é uma métrica de marketing que analisa o quanto uma empresa obtém de receita por cada real depositado em publicidade. O método, apesar de não fornecer informações sobre o que pode ser melhorado no desempenho de um anúncio, ajuda a identificar lucros baixos e perdas financeiras.
Diante da preocupação, cada vez maior, de profissionais de marketing em mensurar o retorno de investimentos em campanhas e ações, especialmente no digital, meio de grande força entre os consumidores, o uso do ROAS tem crescido. “No Brasil, vemos pouca troca de maneira aberta, como teoria e estratégia de marketing, porém, isso não significa que as marcas e veículos não usem ROAS em suas tomadas de decisão. Por se tratar de uma métrica interna, não necessariamente é um número que as empresas divulgam em seus resultados. Mas, certamente, os melhores profissionais de marketing estão de olho nesse indicativo de resultado dos seus investimentos”, diz Simone Cyrineu, CEO e fundadora da Thanks for Sharing, startup de produção audiovisual para o mercado corporativo.
De acordo com Thiago, general manager da empresa de publicidade no Brasil, para melhorar a métrica ROAS, é importante automatizar os testes e ganhar tempo nas otimizações. “Definir bids de maneira ineficiente é uma maneira fácil de desperdiçar seus investimentos em publicidade. Testar os criativos de melhor performance, os segmentos de audiência que respondem a cada um deles e os canais mais adequados para entregar a mensagem são ações essenciais para otimizar o custo por clique e melhorar o desempenho da campanha”, explica. Ademais, o executivo destaca a necessidade de construir uma jornada personalizada, para otimizar o engajamento pós-clique: “Um clique não significa que o usuário se tornou um consumidor. Ter um site persuasivo, direcionado à ação que deseja que o usuário realize e com monitoramento das ações para um eventual retargeting são algumas das ações imprescindíveis que impactam seu ROAS”. É preciso, ainda, trabalhar em ações que aumentem o ticket médio e a recorrência da compra, gerando fidelização: “O conceito de que conquistar um cliente é mais caro que manter um existente é verdade. Portanto, coletar o máximo de informações possíveis do seu cliente é o primeiro passo para direcionar o melhor conteúdo ou produto, a fim de gerar a conversão”.
Simone Cyrine destaca a relevância de estabelecer processos. “É essencial que as próprias produtoras, martechs e adtechs tracem a jornada do seu cliente, para, consequentemente, entender o comportamento do cliente das empresas que as contratam”. Assim, estabelecer os entregáveis — quais são os tipos de produto que a empresa oferece –; fazer um briefing transparente e completo com o cliente; alinhar prazos internos com a equipe e externos com a marca; e utilizar processos ágeis e organizados para produzir conteúdo de forma mais assertiva e alinhada às necessidades do cliente são itens muito importantes para melhorar a métrica ROAS.
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